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Comment les géants du web contrôlent votre cerveau

Written by Albert Moukheiber | May 29, 2018 12:59:00 PM

De plus en plus accrocs à Internet, aux smartphones, nous n’en serions pourtant pas tout à fait responsables. Pouvez-vous nous expliquer comment les géants du web nous rendent dépendants ?

Albert Moukheiber : Les GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft) emploient de nombreux designers dont l’objectif est, avec l’appui de spécialistes des neurosciences, de monopoliser au maximum notre attention, quitte à générer de l’addiction. Ils utilisent les biais cognitifs, c’est-à-dire des faiblesses psychologiques qui trompent notre cerveau (voir encadré ci-dessous), et les biais attentionnels, par exemple avec des flux qui ne se terminent jamais (« scrowl infini »). Certes, ce n’est pas nouveau et le marketing s’est toujours inspiré de cela mais avec Internet, cela prend une autre dimension. Et le combat est inégal, perdu d’avance pour l’utilisateur.

Le biais de la fausse rareté. Il s’agit de l’illusion qu’il ne reste plus beaucoup de places pour que les gens achètent. Le site de réservation Booking.com en est un spécialiste. Ils vous poussent à l’achat en affichant qu’un certain nombre d’autres personnes regardent la même chose que vous et qu’il ne reste qu’une seule place.
Le biais de conformité sociale. Facebook vous indique que 3000 personnes sont intéressées par un événment et vous incite ainsi à y participer. En provoquant votre FOMO (fear of missing out), véritable anxiété due à la peur de manquer un évènement important constituant une occasion d’interagir socialement.
Le biais de désirabilité sociale. Les produits Apple sont quasiment identitaires et révélateurs d’un statut social. Dans certains pays moins développés, les gens vont jusqu’à contracter des prêts pour en avoir un !
Le biais de répétition (ou matraquage). Facebook vous propose la même publicité des dizaines de fois de suite ? Ce n’est pas une erreur de l’algorithme mais bien volontaire. L’objectif étant, au bout d’un certain nombre de répétitions, de vous faire douter...
La gratification répétée instantanée. Sur les réseaux sociaux, l’algorithme va montrer votre publication à dix de vos amis. Vous aurez par exemple deux likes. Dix minutes plus tard, il va le montrer à dix autres, le lendemain encore dix autres. Ainsi, vous reviendrez régulièrement pour avoir ces petites récompenses immédiates (likes, retweets, partages…).

Est-il possible de lutter ?

C’est à nous de déconnecter davantage mais surtout aux concepteurs d’être plus responsables. Nous avons fondé le think tank Chiasma avec trois amis neuroscientifiques pour comprendre la flexibilité mentale et la façon dont notre cerveau reconstruit le monde, réorganise la réalité pour nous conforter dans nos opinions. L’une de nos missions est notamment d’apporter une certaine éthique lors du design de ces plateformes. Concrètement, il s’agit de concevoir et développer des plateformes respectueuses de l'attention des utilisateurs. Nous donnons par exemple des cours à des étudiants pour leur apprendre cela.

Une certaine charte pourrait-elle mise en place ? A quel niveau ? 

Il faut saisir les leviers démocratiques qui existent, c’est-à-dire la législation. Par exemple, il y a quelques années, une loi a été validée interdisant le précochage pour les achats sur Internet. Encore une fois, cette astuce marketing repose sur un biais cognitif, tout comme l’affichage sur le prix au kilo dans les supermarchés. Désormais, il faut faire de même avec Internet pour protéger l'utilisateur et lui laisser le contrôle de son attention. En même temps, il ne faut pas que l’Etat soit responsable de tout cela, comme c’est le cas en Chine. Nous n’avons pas de solution idéale mais ce qui compte, c’est d’y réfléchir et de chercher la meilleure réponse.

 

* L’équipe de Chiasma : Albert Moukheiber, docteur en neurosciences et psychologue clinicien, Mariam Chammat, docteur en neurosciences, Camille Rozier, thésarde en neurosciences et Sami Abboud, thésard en neurosciences.

Propos recueillis par Stéphane Desmichelle

Photo : © Gpointstudio