Eva Illouz : « Nous allons vers la victoire de la pensée marketing dans tous les domaines de la vie »

Eva Illouz : « Nous allons vers la victoire de la pensée marketing dans tous les domaines de la vie »

Après Happycratie, qui dénonçait les « marchands de bonheur » et qui a rencontré un immense succès critique et public en septembre dernier, Eva Illouz publie un nouvel essai à charge contre l'instrumentalisation des sentiments dans le régime capitaliste. Dans Les marchandises émotionnelles, la sociologue montre à travers plusieurs exemples (un séjour touristique, une playlist, une carte de voeux...) que les émotions ne sont plus seulement ce qui motive la consommation, mais constituent désormais l'acte même de consommer. Entretien. 

Eva Illouz est une sociologue spécialisée dans l'étude des sentiments et des émotions dans le système capitaliste. En septembre 2018, elle a publié Happycratie, un ouvrage co-écrit avec Edgar Cabanas dans lequel elle souligne l'omniprésence du bonheur dans la culture capitaliste actuelle. L'objectif de félicité, porté par le courant de la psychologie positive depuis une vingtaine d'années à coups d'ouvrages de développement personnel, de thérapies, ou d'applications digitales se traduit par une injonction individuelle à mieux vivre nos vies, nous faisant croire à tort que le bonheur ne dépend que de nous contre des efforts collectifs nécessaires pour améliorer la société. L'ouvrage a rencontré un immense succès critique et public en France et à l'international. 

Dans Les marchandises émotionnelles, essai collectif dont elle a dirigé les recherches, la sociologue s'intéresse plus précisément à la manière dont l'émotion est vendue et achetée sur des marchés spécifiques de biens et de services. Comme l'énonce le philosophe et sociologue Axel Honneth dans la préface de l'ouvrage, « ce n’est plus seulement notre force de travail que nous pouvons aujourd’hui mettre sur le marché : ce sont aussi nos sentiments, avec lesquels il devient possible de faire des affaires plus ou moins profitables ». S'invitant dans des domaines aussi diverses que le tourisme, la musique, la carte de voeux, la prostitution, la psychologie, les émotions désormais ne seraient pas seulement instrumentalisées pour nous pousser à désirer et à consommer, mais constitueraient le bien même ou le service achetés. Pour Eva Illouz, cela illustre l'évolution de la culture marketing depuis un demi-siècle : aujourd'hui, se réaliser soi-même est devenu un moteur plus que rentable de la consommation. Entretien avec l'auteure. 

Comment définiriez-vous les emodities, ou marchandises émotionnelles ?

Eva Illouz : Une emodity est une marchandise conçue pour ses effets émotionnels. Lorsque des sites touristiques se présentent comme des sites romantiques, lorsqu’une musique d’ambiance est compilée, classifiée et vendue comme « nostalgique » ou « sensuelle », lorsque l’on fait des films dans le seul objectif de créer de « l’horreur » et de « l’angoisse », alors on est dans l’emodity.   

Après Happycratie, dans lequel vous dénonciez les dérives de la psychologie positive et les « marchands de bonheur », pourquoi vous être intéressée précisément à la dimension émotionnelle de certaines marchandises ?

E. I. : Depuis les années 70, et de façon plus décisive depuis les années 90, le capitalisme est de plus en plus souvent défini par des termes non matérialistes. Le « capitalisme cognitif » désigne ainsi de nouveaux modes d’accumulation centrés sur le savoir et la technique, facilités par une organisation du travail plus souple, par des structures de travail qui tendent à devenir horizontales, s’appuyant sur des systèmes d’intelligence collective et à des objets plus virtuels que matériels.

Plus récemment encore, le capitalisme a été présenté comme « esthétique », l’accent étant ici résolument mis sur la consommation. Le capitalisme esthétique, non moins agressif ou cynique que le capitalisme financier, vise les ressources émotionnelles des agents. C’est pourquoi, dans le capitalisme hypermoderne, les sphères économiques et esthétiques, les activités créatives et commerciales se chevauchent, comme l’observe justement Lipovetsky dans Le bonheur paradoxal ; c’est aussi pourquoi on y vise à ce point les réactions émotionnelles des consommateurs. Ces deux interprétations permettent d’affiner considérablement notre compréhension des transformations culturelles du capitalisme mais elles n’envisagent pas ce qui est le sujet central du présent ouvrage : la marchandise émotionnelle, l’emodity (une abréviation de « emotional commodities »).

Selon vous, l’individu, consommateur passif, participe pourtant activement à faire de l’émotion une marchandise. Qu’entendez-vous par là ?

E. I. : C’est le processus par lequel le consommateur complète lui-même le processus de production de l’objet en le consommant. Cela peut être une armoire IKEA que vous montez vous-même, ou bien un workshop pour apprendre à contrôler sa colère à travers des exercices que vous appliquez sur vous-même. Ou bien aller chez le psychologue : le service que vous achetez n’est pas, comme chez l’avocat ou le médecin, l’exercice d’un savoir expert que vous n’avez pas. C’est vous qui devez produire ce que vous consommez, c’est-à-dire le changement, le progrès, la maturité, une plus grande lucidité, etc.

Quelles catégories proposez-vous pour appréhender les emodities ?

E. I. : Il y a au moins 3 grandes catégories d’emodities : celles qui créent des atmosphères et des états d’âmes ; ce sont celles qui ont l’air le moins tangibles puisqu’il s’agit de créer une atmosphère qui, en retour, génère des émotions, comme la relaxation ou l’intimité. Ensuite, il y a l’industrie de l’objet émotionnel, la carte Hallmark avec pour mention « greatest mom », la tasse de café « l’amitié est un soleil qui brille à jamais », etc. Enfin, il y a les marchandises émotionnelles qui ont trait à l’amélioration de soi-même. La psychologie est une marchandise émotionnelle. 

Comment est-il possible de soutenir la contradiction entre un comportement rationnel visant la consommation d'un bien et la prise en compte du registre émotionnel dans le même comportement d’un individu ?

E. I. : Justement, ce qui est contradictoire d’un point de vue logique ou sémantique ne l’est pas dans la pratique culturelle. Mais au-delà de cette généralité, il faut comprendre que le capitalisme est une machine qui produit des contradictions et des marchandises pour gérer ces contradictions. Par exemple l’efficacité, la compétition, le calcul, la standardisation des processus de production créent des nouvelles façons d’approcher les relations sociales et de penser à soi-même. En même temps, cette même culture capitaliste privilégie l’authenticité, le fait d’exprimer ce que l’on est, d’être « soi-même », etc. Ceci est vrai dans le domaine artistique et, de plus en plus, dans la culture d’entreprise.

Quelle différence y a t’il entre l’émotion recherchée en tant que telle par la confrontation au monde culturel et artistique, qui existe depuis longtemps, et celle constituée par les emodities dans le système capitaliste ?

E. I. : L’art n’est pas forcement au-delà de la marchandisation. Ce n’est pas parce qu’on est une œuvre d’art qu’on n’est pas situé sur un marché, avec l’intention de vendre. Mais c’est vrai que l’art provoque des réactions émotionnelles. Munch par exemple est de façon évidente un art avec une visée et une efficacité émotionnelle. Une emodity est non seulement une marchandise conçue pour l’expérience émotionnelle qu’elle donnera, mais c’est aussi une marchandise qui produit une expérience, qui est intégrée à la structure de la vie, qui devient un segment temporel et spatial.  C’est une marchandise qui se définit par sa capacité à nous faire vivre des segments d’expérience émotionnelle et qui est conçue comme telle. En d’autres termes, il s’agit plus que d’un simple effet émotionnel : il s’agit d’une marchandise qui nous fait vivre pendant un segment de temps donné une émotion.

N’y a t-il pas une forte proximité entre santé et émotions, que le capitalisme prétend entretenir et soigner comme un organe physique ?

E. I. : La santé mentale est devenue en effet une énorme industrie. Sur le plan théorique c’est une marchandise parfaite, le rêve de tout capitaliste : on n’a jamais fini de la consommer, puisque on peut toujours viser à une plus grande maturité, équilibre, calme intérieur, confiance en soi. Et elle concerne tout le monde : les asexués ou les sur-sexués, les timides et les extravertis… tout le monde peut travailler sur soi et améliorer son moi.

Dans la préface des Marchandises émotionnelles, Axel Honneth renvoie vos conclusions aux romans de Houellebecq. Le monde fictionnel de Houellebecq exprime-t-il justement cette marchandisation de l’émotion réelle ?

E. I. : Je ne sais pas si cela constitue le thème essentiel de Houellebecq. Il parle du néo-libéralisme sexuel, du fait que la sexualité prend la forme du marché. Il parle aussi de la transformation de l'esprit de mai 68 en style de vie : celui de ceux qui boivent du café fair trade, écoutent de la musique rock ou psychédélique, apprennent le sexe tantrique, etc. Il me semble qu'Axel faisait référence à son sentiment que mon analyse débouche sur la vision d’un monde où tout est contaminé par la logique du marché et du marketing. Je crois que c’est en effet vers ce monde que nous allons : vers la victoire de la pensée marketing dans tous les domaines de la vie. On se conçoit désormais comme une marchandise qui doit se vendre, se mettre en valeur, et cibler son public. Internet et les réseaux sociaux font de cette logique du marketing-là la clé de voûte du « moi », puisque, en dressant votre profil, vous dressez une sorte d’encart publicitaire destiné à un public de consommateurs.

Propos recueillis par Eugénie Bourlet.

 

À lire : Les marchandises émotionnelles, sous la direction d'Eva Illouz, éd. Premier Parallèle, 424 p., 24 €

Photo : Eva Illouz © Claire Moliterni/Ed. Premier Parallèle

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