L'économie comportementale est une révolution de pacotille

L'économie comportementale est une révolution de pacotille

En 2017, Richard H. Thaler, pionnier de l’économie comportementale, a obtenu le prix Nobel d’économie pour son étude des nudges, des dispositifs simples pour orienter nos comportements. Un an après, cette révolution scientifique est remise en question par les auteurs du Biais comportementaliste (Presses de Sciences-Po).

Le simple dessin d’une mouche au fond d’un urinoir permet de réduire de 80 % les risques d’en asperger l’extérieur et ainsi de diminuer les frais de ménages. C’est l’un des exemples phares de Nudge : La méthode douce pour inspirer la bonne décision, dans lequel Richard H. Thaler et Cass R. Sunstein étudient les « nudges », des dispositifs simples et astucieux faisant appel à autre chose qu’à notre raison – un détail ludique dans le cas de la mouche – pour nous inciter à agir d’une certaine manière.

Ces nudges se basent sur des biais cognitifs – comme le biais de cadrage (« les décisions des individus sont liées à la manière dont les différentes options leur sont présentées ») ou le biais de court terme (« on accorde moins de valeur aux gratifications futures qu’aux gratifications immédiates ») – afin de résoudre des problèmes sociaux. Ce concept a une réussite notable : l’augmentation du don d’organe. En tirant profit du biais de statut quo (« les individus ont une préférence pour des situations qui sont déjà définies, ou pour des décisions déjà prises »), si aucune démarche n’est faite pour indiquer le contraire, tout le monde est désormais considéré comme donneur d'organe, et le nombre de donneurs a mécaniquement augmenté.

Mais prétendre tirer profit de biais cognitifs pose plusieurs problèmes, que détaillent un collectif de chercheurs dans Le Biais Comportementaliste (Presses de Sciences-Po). En effet, l'économie comportementale ne se donne pas les moyens de susciter la réflexibilité des individus, elle se soucie peu des théories des autres sciences sociales sur la prise de décision, et son efficacité est encore à prouver. Il n'est pas anodin que le célèbre exemple de la mouche ait finalement été grandement exagéré [1]. Nous avons interrogé Etienne Nouguez, chercheur CNRS au Centre de Sociologie des Organisations (CNRS/Sciences Po) et co-auteur de l'ouvrage.

 

Dans Le Biais comportementaliste, vous expliquez que l’économie comportementale a récemment gagné en popularité auprès des décideurs de l’action publique. Quelles sont les principales raisons de ce succès ?

Etienne Nouguez : La première est que l’économie comportementale se présente comme révolutionnaire. Alors que les pouvoirs publics ont souvent d’assez grandes difficultés à modifier les conduites en matière de santé publique ou d’environnement, elle propose d’aborder ces enjeux à l’aide de nouvelles techniques, qui – et c’est une seconde raison – tranchent par leur simplicité et leur sont « vendues » comme peu couteuses à développer et à mettre en place. La troisième est liée à la position de l’économie de manière générale vis à vis des décideurs publics. L’économie est pensée comme une science, voire la science de gouvernement depuis très longtemps, et les décideurs publics pensent qu’en s’appuyant sur les économistes, on peut changer le monde. Peu importe qu’ils n’aient pas vu venir les dernières crises, ou n’aient pas proposé les solutions qui auraient permis de les éviter, ils continuent à avoir l’oreille du prince.

La quatrième et principale raison de ce succès est que l’économie comportementale, et les nudges qu’elle met en avant, ont des principes structurants qui collent bien à l’air du temps en matière de politique. Le « paternalisme libertarien » prôné par Richard Thaler et Cass Sunstein, par lequel on chercherait à changer les comportements des gens sans attenter à leur liberté individuelle, en interdisant ou en choisissant pour eux, mais en les orientant, correspond bien à l’approche néolibérale d’un État moins interventionniste mais efficace, qui intervient à distance, par petites touches. Par ailleurs, en définissant les problèmes sociaux comme une somme de comportements individuels, dont chacun est responsable, l’économie comportementale tend à détourner l’attention des choix structurels et globaux. On va supprimer les petites lignes de trains puis encourager chacun à faire le bon choix entre l’essence et le diesel pour l’environnement. En affirmant que les individus peuvent par leurs choix résoudre les problèmes sociaux, elle leur fait également porter la responsabilité de ces problèmes.

Vous critiquez le présupposé selon lequel il y aurait des biais cognitifs universels s'activant toujours de la même manière dans tous les contextes sociaux. Que nous disent les sciences humaines à ce sujet ?

E. N. : Il y a une forme de tautologie dans l’économie comportementale : dès que vous ne faites pas comme le prédit le modèle de l’homo œconomicus, si vous ne maximisez pas votre utilité ou vos bénéfices en toute circonstances, vous agissez de manière biaisée. Mais qui doit décider quelles sont les bonnes et les mauvaises raisons d’agir ? Souvent, parler d’individus en termes de « biais » cache  un certain mépris pour eux. Avant de parler de biais de rationalité, il faudrait d’abord déterminer quels sont leurs objectifs.

Prenons la question de l’obésité. Tous les travaux montrent que chez les femmes – pas chez les hommes, dont le corps n’est pas autant socialement construit en objet de jugement esthétique et moral – le gradient d’obésité correspond au gradient social. Plus vous allez vers les classes supérieures, plus l’indice de masse corporelle moyen diminue : vous pourriez dire alors que les femmes issues des classes populaires ont un biais de rationalité spécifique, c’est à dire qu’elles sont plus bêtes ou plus fainéantes que les autres et n’ont pas compris qu’elles allaient toutes souffrir d’affreux problèmes de santé (sachant que l’obésité n’est pas une maladie en soi mais une somme de facteur de risques). Les recherches sociologiques effectuées auprès des femmes des classes populaires montrent au contraire que les normes sociales en vigueur dans ces milieux-là ne valorisent pas la minceur. La minceur, c’est pour les filles de magazines, des femmes qui n’ont pas d’enfants ; être une « vraie » femme , c’est avoir porté des enfants et cela se voit aux formes généreuses. Par ailleurs dans les milieux ouvriers, le corps est un outil de travail qu’il faut entretenir par une alimentation riche et abondante ; bien manger est un signe de bonne santé. Enfin, acheter du Nutella ou du Coca-Cola à ses enfants, c’est participer à la société de consommation, c’est montrer qu’on est intégré. Si on mettait dans les objectifs de cette alimentation cette volonté d’intégration, on réviserait sans doute son jugement sur les « biais naturels » de rationalité.

Si vous vous contentez de parler de biais cognitifs, vous n’allez pas agir sur la même chose que si vous réalisez que c'est un problème de normes sociales inhérentes à un groupe ou une culture donnés et qui contribuent à la formation des préférences, des dispositions et des goûts. Selon votre option épistémologique, vous n’allez pas faire les mêmes campagnes ni agir sur les mêmes leviers.

Quels sont les effets du cadrage général de certaines normes sociales en problèmes cognitifs ?

E. N. : D’une part, vous neutralisez ce qu’il y a dans une norme sociale. Pour les sociologues, une norme sociale est extérieure à l’individu et contraignante. La façon dont s’exerce la contrainte peut être violente, et s’exprimer par la répression, la prison, ou les coups. Les personnes homosexuelles qui vivent dans des régimes répressifs ou se font agresser dans la rue en font l’expérience. Mais elle peut aussi être souple et diffuse : à travers un rire, des regards, des petites réflexions… Ce qui fait qu’une norme sociale agit est la pression exercée par le groupe. Mais toute norme, comme la parole d’un médecin – qui a de l’autorité et de la légitimité – vous expliquant que vous avez besoin de perdre du poids par exemple, peut perdre en intensité si un groupe plus légitime à vos yeux, votre famille ou vos amis par exemple, vous dit que cela n’a pas d’importance. C’est la même chose avec le concept de nudge : si l’un d’entre eux ne va pas dans le sens d’une norme sociale déjà existante, il a peu de chance d’être suffisant pour modifier votre comportement. Et c’est sans parler du fait que la plupart des nudges n’ont pas été évalués de façon scientifique, à court ou long terme. Vous pouvez créer une cantine où les légumes sont plus accessibles que les produits gras, si quand un enfant choisit les légumes ses camarades se moquent de lui, il va les reposer et prendre les frites.

Donc un nudge peut se révéler utile, mais uniquement sur un terrain déjà acquis ?

E. N. : Si le nudge va dans le sens de normes sociales, alors il peut être efficace, mais seul il ne peut pas réussir. Les économistes comportementaux ratent la cible en définissant la « norme sociale » comme une caractéristique individuelle, la volonté d’un individu d’imiter les autres : chacun ne souhaite pas forcément imiter l’autre, encore moins « tout le monde ». Les sociologues définissent la norme sociale comme ce que le collectif – plus ou moins défini, plus ou moins flou – impose aux individus par la socialisation. Si vous vous habillez pour sortir de chez vous, ce n’est pas selon un désir individuel d’imiter les gens autour de vous, c’est parce que sortir nu est contre la norme sociale que vous avez intégré dès votre plus jeune âge. Sachant que les normes qui s’exercent sur vous peuvent changer au cours d’une vie, selon le milieu professionnel que vous intégrez, les relations amicales que vous nouez ou les expériences militantes que vous développez…   

Par ailleurs, en considérant que les individus font face à un environnement désorganisé, l’économie comportementale et les nudges ne prennent pas en compte l’importance des organisations et des institutions sociales (l’Etat, les organisations économiques, les associations, les collectivités locales…) qui jouent un rôle majeur dans la structuration de la société et dans la détermination de ces « choix » individuels. Quand vous êtes sur la route et qu’il y a un panneau limité à 80, ou l'un de ces nouveaux panneaux affichant un sourire si vous roulez bien en dessous de la limitation de vitesse, vous avez peut-être l’illusion que vous êtes tout seul face à ce panneau et que vous avez le choix de le respecter ou non. Mais vous savez également qu’un policier ou un radar pourrait vous contrôler et cela a un pouvoir de dissuasion qui inscrit votre choix dans un ensemble d’organisations. 

Si l’économie comportementale et les nudges apparaissent comme révolutionnaires, c’est parce qu’ils occultent une large partie de la complexité des problèmes qu’ils entendent résoudre. Et s’ils peuvent montrer une grande efficacité dans certains contextes, c’est parce qu’ils s’appuient sur des dispositifs, des normes et des institutions sociales qui prennent en charge cette complexité. Comme bien souvent en science et en politique, l’économie comportementale est une naine juchée sur des épaules de géants.

 

[1] « La mouche et l’éléphant », Patrick Castel, Le Biais comportementaliste (blog), 12 novembre 2018

 

À lire : Le Biais comportementaliste, Henri Bergeron, Patrick Castel, Sophie Dubuisson-Quellier, Jeanne Lazarus,Étienne Nouguez, Olivier Pilmis, Presses de Sciences-Po, 120 p., 14 €

 

Propos recueillis par Sandrine Samii

Photo : Richard H. Thaler à la cérémonie de remise des prix Nobel à Stockholm, le 10 décembre 2017 © Jonathan NACKSTRAND/AFP

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